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中小風(fēng)景區(qū)的營銷和策劃
作者：胡森 時間：2008-7-16 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代的旅游市場競爭已經(jīng)到了白熱化程度，很多景區(qū)因此提出了 “景區(qū)辦事處”、“景區(qū)專賣店”等各種營銷新思路。但它們就適合眾多中小景區(qū)嗎？完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。
對于渠道都還沒建立或者不完善的中小景區(qū)來講，要“深度分銷”，其“深”從何而來，它連“銷”都還不完備啊。我們結(jié)合多年的策劃經(jīng)驗，根據(jù)中小景區(qū)渠道的薄弱現(xiàn)狀，以及中小景區(qū)營銷人才的匱乏等情況，提出另一套營銷模式，專門適合于中小景區(qū)，或者適合于營銷剛剛起步的企業(yè)，那就是“粗放式營銷”模式。
所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細(xì)。
一、放眼全省，全面撒網(wǎng)
旅游圈里沒有誰說一開始做市場，就要劃出自己的根據(jù)地的，所謂根據(jù)地，一定是要先有根，后有據(jù)的，只有在某個區(qū)域市場做了兩年，基礎(chǔ)好了，有根了，才能重點發(fā)展該市場。哪有上市之初，就把某塊市場劃做根據(jù)地的，你連市場基礎(chǔ)連根都沒有，如何去據(jù)呢？又如何去割據(jù)呢？
我們接觸的有平頂山一家新開發(fā)的景區(qū)，就有先占縣城為王，而后“雄起”的念頭，預(yù)計2-3年打下縣城，3-5年攻下平頂山，5-8年來到省會鄭州，一看高朋滿座，沒有自己的位置了——豈不尷尬？
舉個例子，一個漁夫去打魚，他如果用一張網(wǎng)孔很密的小網(wǎng)去打，每次只能打一小片，打到的魚自然很少；但是，如果他用一張網(wǎng)孔編得比較大的大網(wǎng)去打，雖然有的小魚會從網(wǎng)孔里鉆出去，但他的網(wǎng)打得很寬，所以打的魚自然就多，而且魚還要大個些，收獲自然更大。
景區(qū)市場營銷理論里面有100公里、200公里、500公里客源市場分析等等，但是中小景區(qū)往往忽略了中國市場還遠(yuǎn)沒有到?jīng)Q戰(zhàn)的時刻，也還遠(yuǎn)沒有到徹底細(xì)分的時刻，你只固守某個區(qū)域市場，那就是你誤判形勢，以為決戰(zhàn)到來了，只要獨霸一方就能躲過決戰(zhàn)；以為細(xì)分某個區(qū)域市場，也能避免與別人決戰(zhàn)。
我們旅游業(yè)有著比較明顯的地域限制，最起碼也要謀略全�。ê幽希┌�。
二、廣種薄收，與旅游市場同成長
原始先民甚至當(dāng)今部分深山居民，在耕種時，采取的方法是，把所有的平地、洼地和山坡上的草木，都先一把火燒掉，然后直接把豆啊麥啊的種子往地里一撒，簡單用糞水一潑，就算施肥了，之后就不再怎么搭理這些農(nóng)作物。任其自生自長。到秋收時，再上去收割。
這樣，先民們一是省事，二是確實沒有精力和能力去深耕細(xì)作，只能采取這種簡易操作方式。雖然每一畝的產(chǎn)量不高，但他們始終謹(jǐn)記一個原則，那就是要廣種，讓可以種的地?zé)o限寬廣，這樣以數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量，收獲也能夠養(yǎng)活一大家人，甚至還有很多剩余。
中小景區(qū)做市場，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的實力不夠，其次，營銷人員和營銷能力不夠，不能對客源市場作精耕細(xì)作；因此，廣種薄收，就是最適合中小景區(qū)的方法。
廣是指數(shù)量，首先是做全省市場，讓市場的數(shù)量最大限度的多，其次，是指旅行社和終端，要讓旅行社和終端的數(shù)量最大限度的多，中小景區(qū)就做到了“廣種”。有了廣種，是否薄收就不重要了，因為有的地方可能薄收，有的地方甚至無收，但有的地方卻可能厚收，這樣綜合起來考量，景區(qū)也是能夠成長的。
有了廣種薄收，中小景區(qū)就可以與市場一同成長，一年兩年廣種薄收，三年四年后，我們有了基礎(chǔ)再去精耕細(xì)作。到時，再列出所謂一級客源市場、二級客源市場等等恕不贅述。
三、借“船”出海，高利潤強(qiáng)推渠道
在市場建立初期，中小景區(qū)沒有力量自己去做終端和做市場，因此，只能依靠旅行社。我們所說要借的“船”，就是旅行社的“船”。
旅行社在當(dāng)?shù)赜凶约旱姆咒N網(wǎng)絡(luò)，有自己的終端，有自己的業(yè)務(wù)員隊伍，還有自己的社會關(guān)系，而且他們熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅南M形態(tài)，總之，他們已經(jīng)建好了自己的“船”。但他們沒有自己的產(chǎn)品，只有鍋，沒米，要等米下鍋。
所以，中小景區(qū)借旅行社的船出海，是一條最快捷安全之路。
我們要充分利用旅行社的力量，去建立渠道網(wǎng)絡(luò)，去分銷產(chǎn)品，去開展促銷，產(chǎn)生銷售。把他們能做的事，都交給他們?nèi)プ�，把他們用足用到底限�?BR> 另外，為了讓旅行社的“船”無限多，所以在挑選旅行社時，不必過于苛刻。我們把省內(nèi)各個區(qū)域市場的銷量目標(biāo)先定出來，然后，根據(jù)這個目標(biāo)，來確定要完成該目標(biāo)起碼要達(dá)到的旅行社的網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)力要求，有了這個基本的要求，我們挑選旅行社，就不要求全責(zé)備，只要符合基本要求，都可以把代理權(quán)給他。
四、粗放營銷，切忌孤軍深入
全省渠道建立起來以后，中小景區(qū)下一步的工作就是營銷系統(tǒng)的管理與維護(hù)。
五、搭建營銷隊伍框架，切忌求完美
既然粗放式營銷的工作內(nèi)容基本確定，所以，在營銷隊伍的建設(shè)方面，中小景區(qū)也要依照粗放式方法來搭建。有什么樣的工作，就配備什么樣的隊伍。粗放式的營銷，需要的是粗放式的隊伍結(jié)構(gòu)。該要的職位則要，不該要的職位堅決不設(shè)。既為了節(jié)省資金，同時，也是要以精兵打造市場。具體業(yè)務(wù)全部由銷售人員全力負(fù)責(zé)，市場部都可以不設(shè)。
市場部的作用可大可小，在景區(qū)建立之初，銷售隊伍都不龐大，何必再設(shè)市場部呢？就象明明是一個連的裝備，你再給它設(shè)一個參謀部，豈不是有點畫蛇添足。而且，市場部又遠(yuǎn)離目的地市場，無法了解客源市場的真實情況，就容易導(dǎo)致銷售部和市場部相互扯皮。
當(dāng)景區(qū)的銷售部比較小時，領(lǐng)導(dǎo)階層的策略應(yīng)該是“將在外，君令有所不受”，讓景區(qū)銷售部的人獨立作戰(zhàn)，戰(zhàn)地之機(jī)，由其全權(quán)處理，無須設(shè)立市場部，由銷售部既承擔(dān)銷售部的角色，又承擔(dān)市場部的角色。
但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，市場壯大，銷售部也壯大了，景區(qū)老板的管理控制能力也提高了，純粹的銷售部門已不能承擔(dān)復(fù)雜的營銷工作，這時，景區(qū)就有必要設(shè)立市場部了，市場部也才有了參謀總部的重大作用�？傊皡^(qū)創(chuàng)建階段，一切從簡，要具備把復(fù)雜的事情簡單化的能力，簡單就是完美，合適就是最好的！
六、品牌戰(zhàn)略策劃
在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游景區(qū), 品牌已逐漸成為旅游景區(qū)的靈魂。
1、中小景區(qū)的品牌核心——反傳統(tǒng)
因為你不是傳統(tǒng)，所以你要反傳統(tǒng)。中小景區(qū)這一點近的要向非著名相聲演員——郭德綱學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)的要向Virgin 的老總布蘭森學(xué)學(xué)。品牌核心是品牌集中體現(xiàn)的價值觀，是它要向旅游消費者傳達(dá)的有關(guān)景區(qū)的主要的品牌信息。最重要的是，旅游品牌不僅是一個名字，更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開放，充滿激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。中小景區(qū)的策劃、推廣每一次都要驚世舉動生動地演繹出來，每一次都無不成為大眾議論和關(guān)注的焦點。
2、中小景區(qū)的品牌定位——“小狗論”
根據(jù)景區(qū)在旅游市場上的競爭地位可以把景區(qū)分成市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者四種不同的角色。而中小景區(qū)要扮演的正是市場挑戰(zhàn)者。中小景區(qū)就要象一只厚著臉皮，體型比不上領(lǐng)頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業(yè)的腳后跟搶東西吃。當(dāng)然，這種“搶”需要實力、創(chuàng)意更需要膽識。河南的石人山風(fēng)景區(qū)通過成功地運(yùn)作摩托車登山比賽，在沒有焦作云臺山的巨大廣告轟炸的前提下，市場給了他們同樣優(yōu)厚的回報。
3、中小景區(qū)的品牌個性——鮮明獨特
我們建議中小景區(qū)品牌個性以獨特去感召市場，不要一味和國字號旅游景區(qū)拼文化、拼傳統(tǒng)、拼設(shè)施�？偟膩碚f，可以歸結(jié)為四點：
第一，不受拘束。杭州臨安浙西天灘風(fēng)景區(qū)的“裸泳浴場”,引起了眾多游客的關(guān)注。
第二，富有情趣。河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司為洛陽欒川伏牛山滑雪場策劃的鄭州第一場人工降雪成為了鄭州人一生難忘的成人浪漫童話故事，在沒花一分錢的情況下，河南電視臺、大河報等主流媒體紛紛頭版報道。
第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。河南交廣的創(chuàng)新哲學(xué)就是“為客戶做得最早，做得最妙！”。
第四，敢于挑戰(zhàn)。河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司在鄭州做的“一元錢也旅游”在河南省委書記徐光春“要把旅游的門檻降下來”的總體形勢下推出，令河南旅游營銷業(yè)界側(cè)目。我們認(rèn)為如果在機(jī)遇面前裹足不前，瞻前顧后，只會置景區(qū)經(jīng)營于更大的風(fēng)險中。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監(jiān)，歡迎與作者探討您的觀點。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動電話：13733187876